Chính các chiến lược marketing hiệu quả và mang tính toàn cầu của các hãng bia lớn trên thế giới để tăng thị phần, các hãng bia ngoại còn đầu tư xây dựng nhà máy tại Việt Nam và từng bước mở rộng quy mô sản xuất đã tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên các doanh nghiệp sản xuất bia trong nước. Do vậy, các hãng bia nội nếu không có những chiến lược marketing bài bản, đầu tư trang thiết bị, công nghệ, đổi mới về mẫu mã và chất lượng, chắc chắn thị phần của các hãng bia nội sẽ ngày càng thu hẹp, khó có thể cạnh tranh sòng phẳng với bia ngoại.
Thị trường lớn, bia nội bị thu hẹp
Việt Nam là nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất ở Đông Nam Á, văn hóa của người Việt tiêu thụ bia sôi động hơn hẳn so với các nước đang nổi lên ở Châu Á như Ấn Độ và Indonesia. Ở hai trục của đất nước là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh đi đâu cũng nhìn thấy các quán nhậu, nhà hàng chật kín người vào lúc chiều tà. Chính sự quyến rũ của thị trường giàu tiềm năng như Việt Nam đã thu hút các thương hiệu bia ngoại ồ ạt đổ bộ. Nhưng sức chiến đấu của các doanh nghiệp nội lại yếu ớt trên tất cả các khâu dẫn tới đang mất dần ưu thế trên sân nhà.
Theo quy hoạch phát triển của ngành bia Việt Nam sẽ đạt sản lượng lên 4,6 tỉ lít vào năm 2025 và cán mốc 5,5 tỉ lít vào năm 2035. Tuy nhiên chỉ tính đến hết năm 2017, lượng tiêu thụ trên thị trường bia Việt Nam đã đạt hơn 4 tỉ lít. Điều này cho thấy sức hấp đẫn của thị trường tiêu thụ bia của người tiêu dùng Việt Nam có sức hút cho các hãng bia quốc tế dòm ngó.
Tạm gác lại doanh số bán hàng của 2 năm 2020 – 2021 do đại dịch Covid-19, trong khi các hãng bia nội đang lao đao thì bia Heineken Việt Nam vẫn cho ra mắt Bia Việt. Hai tháng sau, Sabeco tung sản phẩm Bia Lạc Việt cùng phân khúc. Lần lượt sau đó, các dòng sản phẩm bia dành cho giới trẻ của Heineken và Saigon Chill của Sabeco cùng xuất hiện trên thị trường. Một tay chơi khác là Carlsberg cũng không hề kém cạnh khi tìm cách mở rộng hệ thống phân phối các sản phẩm bia Huda tại miền Bắc…
Điều này có thể thấy rằng, sự cạnh tranh trên thị trường bia đã lên đến cao trào và nhiều doanh nghiệp thậm chí không tiếc sử dụng mọi PR và chiến lược marketing để giành giật thị phần. Điều này lý giải sức hấp dẫn lớn của thị trường bia Việt. Không chỉ các nhà đầu tư nước ngoài dòm ngó, tấn công mà doanh nghiệp lớn trong nước cũng nhảy vào xí phần. Điển hình như đại gia Thái Lan TCC sau khi làm chủ Sabeco vẫn đang nhắm đến cổ phần một số hãng khác. Heineken một mặt duy trì tăng trưởng, một mặt mở rộng sở hữu nhiều nhãn hiệu bia.
Thị trường bia hấp dẫn, sôi động vậy nhưng nhiều chuyên gia lĩnh vực đồ uống và nước giải khát cho rằng rất khốc liệt và đầy cạm bẫy. Trao đổi với đặc san Kinh doanh & Thương hiệu, một vị trong Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA) cho biết, thời gian qua nhiều doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài đã “tháo chạy” khỏi thị trường. BGI, San Miguel, Foster… đã âm thầm rút lui. Trong nước, quyết định bán lại nhà máy bia lẫn thương hiệu Zorok của “ông lớn” Vinamilk được đánh giá là lựa chọn thông minh. Tân Hiệp Phát “buông” thương hiệu bia tươi Laser sau khi đổ vào đó 20 triệu USD trong 2 năm và gần đây nhất Tập đoàn Masan đầu tư lớn vào thương hiệu bia Sư Tử Trắng nhưng không mấy khả quan.
Còn theo chuyên gia kinh tế Võ Văn Quang, người từng tư vấn cho nhiều hãng bia tại Việt Nam cho rằng, cạnh tranh trên thị trường bia rất khắc nghiệt nên doanh nghiệp rất dễ chết, ngay cả những thương hiệu lớn trên thế giới cũng khó tồn tại ở Việt Nam nếu làm thị trường hời hợt và không quyết tâm, tạo hình ảnh chất lượng kém trong mắt người tiêu dùng. Chính vì vậy, thắng thua trong ngành bia đều phụ thuộc vào bí quyết marketing chứ không hẳn do vấn đề tài chính, công thức sản phẩm. Các doanh nghiệp giành giật thị phần ở cả kênh truyền thông lẫn nhà hàng, quán nhậu nhưng hơn nhau ở việc định vị đúng phân khúc, xây dựng thương hiệu đúng đẳng cấp khách hàng.
Một thương hiệu Việt, một đẳng cấp
Thông tin từ một lãnh đạo của nhà máy bia Vinnaken thuộc Công ty cổ phần Roman beer chia sẻ, các nguyên liệu để tạo ra sản phẩm bia của nhà máy bia Vinnaken được sử dụng mạch nha lúa mạch, hoa bia và nước làm nguyên liệu chính, và được ủ bằng cách lên men nấm men để tạo ra một loại đồ uống có nồng độ cồn thấp chứa đầy carbon dioxide. Để cho ra đời một dòng bia cao cấp mang thương hiệu Việt: G20 – PREMIUM BEER được sản xuất theo công nghệ Đức với thành phần đa dạng và nguyên liệu hoàn toàn nhập khẩu: Nước, đại mạch, hoa houblon, men bia nhập ngoại, ngũ cốc… mỗi loại nhãn hàng đều có một hương vị đặc trưng riêng. Hiện thương hiệu G20 – PREMIUM BEER sản xuất theo công nghệ Đức hiện đã trụ được ở phân khúc bia cao cấp khu vực nội, ngoại thành phủ trên phạm vi toàn quốc. Hiện chúng tôi đang tăng dần công suất để đáp ứng sự tăng trưởng mạnh tại các thị trường chính nhờ định vị khôn khéo với đội ngũ maketing chuyên nghiệp và công tác truyền thông tốt. Một điểm nhất của G20 – PREMIUM BEER dễ dàng nhận thấy là sản phẩm bia lon được thiết kế bắt mắt, hiện đại, chất lượng ngày càng cao để làm hài lòng khẩu vị của mọi đối tượng khách hàng.
Từ câu chuyện của một hãng bia nhãn hàng G20 – PREMIUM BEER có thể thấy rằng, mức độ cạnh tranh thị phần bia chưa bao giờ lại khốc liệt như hiện nay. Các hãng bia ngoại với tâm lý muốn thôn tính thị trường Việt Nam nên rất linh hoạt trong chiến lược quảng cáo, tiếp thị, nhất là phần chiết khấu lại cho các nhà phân phối. Đây là điều mà các doanh nghiệp sản xuất bia nội không thể chạy đua. Mặc dù các hãng bia nội vẫn đang thống lĩnh thị trường trong nước bằng việc tiếp tục đầu tư, mở rộng thị trường, đa dạng các sản phẩm để tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng, song để cạnh tranh và giữ vững thị phần trước áp lực của các hãng bia ngoại sẽ ngày càng khó khăn.
Chính vì vậy, các hãng bia nội cần tập trung làm tốt việc xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối ngay từ đầu, đồng thời tiếp tục bảo đảm chất lượng của sản phẩm theo đúng khẩu vị truyền thống. Mặc dù có lợi thế được người tiêu dùng trong nước ưu tiên sử dụng, nhưng các hãng bia nội cần nỗ lực, chú trọng hơn về hình thức bao bì, chất lượng, giá cả thì mới có thể giữ vững được thị trường lâu dài.
Bài và ảnh: Quốc Chánh/Biên tập: Vũ Thị Mai Diễm-BTV Đặc san GIÁO DỤC NGÀY NAY
